霸王茶姬的突围：8年，从云南到纳斯达克，一个「宁有种乎」的创业故事

草粮已至，拿到超 3 亿融资的霸王茶姬，迅速开始扩张。

第一站是成都。2021 年 6 月，霸王茶姬从昆明搬到成都，以百万级别的年租金拿下成都最好的地段春熙路。管理团队从几人增长至 200 人。

接近张俊杰的人说，疫情期间手里有钱的企业和品牌很多，但没有哪个在大肆扩张，都以守为主，唯独他「最敢花钱」。在保守的线下餐饮行业，这并不是一个常见思维。

彼时，霸王的内部反复提到，没有规模就上不了牌桌，「无论如何都要上 1000 家」，这被确定为 2022 年结束要达到的目标。

但过程并不一帆风顺。比如在春熙路门店开业不久，云南和广西的老店销售额一度出现下滑。西安的首店选在大唐不夜城，不过人流量和展示位也不及预期。曾任霸王茶姬陕西分公司总经理的宋维（化名）告诉「暗涌 Waves」，霸王曾在不长的时间内在西安开了 5 家店，但市场对其几乎没有认知度，一直在亏损。

不过这并没有让霸王停下扩张的脚步。2021 年前后，为了吸引加盟商，霸王茶姬给每个省份 100 个免除加盟费、品牌使用费、并赠送一套设备的名额，装修费也只有现在的一半。

总部准备的招商手册包含从与客户初次沟通到最终签约的全细节：签约合同时，要求尽量「拍照+文案+朋友圈」，这样意向客户看到后会有紧迫感，而「如果是老加盟商再开店，文案要突出，才对新客户有说服力。」

但有一位常年混迹茶饮行业的人士对我们强调，即便是在加速开店期，霸王也没有放低对店铺选址的要求。

一位霸王的人士举了个例子：比如两个相差仅 10 米的店，霸王也会「不惜一切代价」，拿下曝光更好的那个。一份早期招商手册显示，霸王要求不开影响品牌的街边店，也不在商场的边角、地下，和三四楼以上的位置开店。

扩张的效果是立竿见影的。据「暗涌 Waves」了解，2021 年，霸王茶姬的 GMV 比上一年翻倍，但由盈转亏，亏损超千万。霸王在当时试图再次融资，却没有成功。

到 2022 年底，霸王进入浙江、江苏、广东等 9 个中东部省份，也从以往的二至五线城市，进入一线城市的广深茶饮重镇。

这里有一个背景是，茶颜悦色此时的风头其实更盛，但这家公司并没有迅速扩张。「茶颜做出来的红利，被霸王占了。」一位接近茶颜的人士直陈。

一位早期看过霸王的投资人称，他有一个疑惑是，霸王均价比茶颜高 3、4 块，为什么市场会接受？或许唯一的解释是，消费者对喝上一杯原叶鲜奶茶的诉求高过了对价格的感知。

霸王的激进战略，快速占领了茶颜培育了八年的市场。

可以复制的

一个典型的霸王茶姬后厨店员的一天是这样的：清晨八点半，打开煮茶机倒入 60 克茉莉雪芽，按出 2100 毫升的热水，用 80 度的水温焖泡 7 分半，再倒入 750 克冰块，搅拌至融化并刮泡，就会得到约 3 升的茉莉雪芽茶汤。这份茶汤就是霸王茶姬最大的秘密——制作伯牙绝弦的原料。

按配料表粗略计算，一份大杯标冰微糖的伯牙绝弦要用 280ml 的茉莉雪芽茶汤，一份茶汤能做 10 杯左右。在高峰期，三四分钟就会用完。

多位霸王茶姬门店店员的感知是，卖出的十杯里，至少六杯是伯牙绝弦。2023 年全年，伯牙绝弦卖出了 2.3 亿杯。（喜茶的多肉葡萄畅销六年累计卖出 1.5 亿杯）

茶饮行业素有「只有三年辉煌期」的说法，但一位霸王茶姬的员工认为，霸王已经走出这个诅咒。在内部，张俊杰常挂在嘴边的话是，「我们不是在做山珍海味，是在做奶茶界的米饭和面条。」一份数据显示，至少在 2019 年后，霸王茶姬前五大 SKU 占比始终超过 50%。

但事实上，霸王的菜单并非一直如此简单。比如他们曾借鉴奈雪的茶，做过欧包。2018 年前后，刚刚走出昆明的霸王茶姬，曾用高薪甚至期权，聘请过欧包大师。

欧包人工成本高，售卖周期短，当天卖不完就是损耗。一位早期高管告诉「暗涌 Waves」，欧包战略最后亏损数百万。这也令他意识到：「追随是没有生命力的」。

门店也在陆续关闭，最后收缩回云南、贵州和广西，「品牌力不行的时候，只能辐射到隔壁两省。」上述高管说。

水果茶，则是伴随霸王茶姬更久的产品。霸王成立的第二年，主打水果茶的喜茶和奈雪还是当红炸子鸡。但霸王逐渐意识到，和奶茶行业相比，鲜果供应链要复杂太多。比如在 2019 年 10 月，霸王茶姬在上线一款草莓茶时，华东与广西地区就因气候原因推迟了上线时间。

为了解决这个问题，上述早期高管说，霸王还尝试统一采买水果全国发货，后来发现损耗比赚的还多——这被称之为「做过最愚蠢的决定」。无奈下，霸王茶姬不得不允许加盟商自己外采鲜果，但难题仍然无解：水果甜度与口感无法标准化。

喜茶为了解决类似问题，曾使用产区接力的方式，在安徽、云南、江苏等地分别采购，保证一年四季都能使用新鲜草莓。多肉葡萄能卖出 1.5 亿杯，一定程度也和葡萄容易种植、四季不断茬有关。

而在几家新式茶饮中水果采购规模最大的古茗，则采取的是先建仓库后有门店，但代价是，它至今未能扩张至大部分北方城市，包括北京。

张俊杰曾在一个私下场合透露，创立第一年，霸王原叶鲜奶茶的占比只有 30%，隔年是 60%，直到 2020 年，原叶鲜奶茶的占比才超过 90%。但即使这一年，上新的 20 款产品中，仍然超过一半是水果茶。

引入资本后，霸王茶姬只剩少量水果茶，但要完全砍掉它们，仍然是一个不亚于喜茶降价难度的决策，「虽然从数据上讲已经占到 90%了，但砍掉果茶，加盟商的收入就会少 10%，且加盟商自己采买还有利润空间」，一位霸王投资人告诉「暗涌 Waves」。

一位曾经的霸王茶姬核心层回忆总结，几乎茶饮行业发生的所有问题他们都发生过，「只是我们没有死。」

2021 年 9 月，成都春熙路门店开业前，霸王茶姬公众号的 slogan 是「茶香果甜口口鲜」，之后就变成「原叶鲜奶茶，喝出真茶味」。到 2023 年下半年，张俊杰把水果茶砍到只剩下柠檬、椰子等季节性不突出的水果。两年多之间，霸王茶姬的单店销售额几乎翻了两番。

这是一个重要的分界线。这也是霸王茶姬后来会被屡次提及的「标准化」的开端。张俊杰很早就意识到，「人工参与度越高，产品的标准化就会越差」。

2022 年底，霸王茶姬引入自动制茶机，店员的工作简化为只要扫码，机器就会自动出杯，除非需要额外加热，否则可以直接递给顾客。平均出杯时间被缩短为 8 秒。在标准化的问题上，茶颜悦色直到 2023 年才引入制茶机，且谨慎地选择了半自动款式。

对一个立志于规模的创始人来说，效率或许是比口味更重要。

开业第一天，霸王茶姬为顾客提供用茶汤特制的茶冰砖，保证冰块融化也不会影响茶本身的口感，但后来不再提供。一位投资人曾去询问原因，对方的回答是，最初茶饮稳定性不够，用茶冰可以确保品质，「现在稳定度很高，就不需要。」

张俊杰曾在 2021 年的一次采访中提到：「霸王茶姬唯一会做的供应链就是茶叶」。

在一些同行左顾右盼之时，背靠大单品、实现标准化的霸王茶姬，只需要扩张、扩张、再扩张。